雀巢與聯合利華調整美國價格策略，應對消費者信心疲弱

雀巢和聯合利華因美國消費者信心疲弱和價格敏感度上升，調整美國市場價格策略。雀巢降價1%，聯合利華小幅漲價2.1%，以應對零售商自有品牌競爭。尼爾森和麥肯錫數據顯示，消費者轉向價格較低的替代品，迫使品牌商重新考慮定價策略。

品牌商面臨的價格壓力與市場挑戰

雀巢執行長Laurent Freixe在最新財報電話會議中坦言：「某些政治與經濟決策削弱了本已疲弱的消費者信心。」作為全球最大的包裝食品公司，雀巢在美國這一最大市場中，選擇將價格下調1%。Freixe指出：「在定價方面，我們必須考慮顧客、消費者與競爭對手的動向。我們正試圖在覆蓋成本的同時，兼顧消費者的反應。」

這項策略調整並非無的放矢。根據Barclays分析尼爾森數據顯示，雀巢在美國零售市場已連續18個季度失去市佔率，特別是在冷凍食品與奶精類別面臨「市場份額挑戰」。聯合利華的美國業務也面臨類似困境，其旗下Ben & Jerry’s冰淇淋等產品在過去18個季度中，僅有兩季未出現市佔率下滑。

私有品牌的崛起與消費者行為轉變

消費者對價格的敏感度正在改變整個零售格局。根據EY全球消費品部門負責人Rob Holston的觀察：「消費者品牌已經將價格提高到極限。現在有很大一部分人會直接轉向私有品牌。」他補充，許多消費品公司已經處於與私有品牌「戰備狀態」。

尼爾森IQ提供給路透社的數據顯示，截至2025年第一季，主要品牌的平均價格漲幅約為2%，而私有品牌的漲幅則達到4%。即便如此，私有品牌的平均價格仍比大品牌便宜至少1美元。這種價格差距正在推動消費者轉向更具成本效益的選擇。

麥肯錫合夥人Patricio Ibáñez指出：「我們不建議再進行價格上調。私有品牌在美國的成長速度是大品牌的四倍。」根據麥肯錫的調查，有60%的消費者計劃改變消費習慣，包括購買更便宜的商品、轉向批發俱樂部或線上零售商。

零售通路與品牌商的競爭加劇

零售商如Walmart與Target的自有品牌正快速進化，甚至在某些創新方面超越了傳統大品牌。波士頓顧問公司（BCG）高級合夥人Aftab Hussain表示：「具備跨國品牌能力的零售商數量顯著增加。你會看到私有品牌的創新已經領先於大品牌。」

舉例來說，在Walmart.com上，消費者可以用$12.97購買Unilever的Persil洗衣精（100液盎司），但只需$11.64就能買到Walmart自有品牌Great Value的洗衣精（154液盎司），且標榜可洗154次。這種價格與容量的對比，對品牌商構成直接威脅。

消費者信心與支出模式的變化

根據美國商務部數據，2025年3月美國零售與餐飲服務支出季調後月增1.4%，年增4.6%。然而，食品與飲料店的銷售增幅僅為1.9%，其中雜貨店僅增長2.2%。這顯示儘管整體零售表現強勁，食品類支出仍顯疲弱。

全國零售聯合會（NRF）首席經濟學家Jack Kleinhenz指出：「儘管有些正面經濟指標，但消費者對未來支出仍感不安，尤其是在政策不確定性與關稅波動的背景下。」根據NRF三月調查，46%的消費者因擔心關稅導致價格上漲，已提前囤貨。

業界回應與策略調整

在這樣的市場環境下，品牌商正採取更審慎的價格策略。聯合利華在北美僅調漲2.1%，遠低於其在歐洲（3%）與新興市場（3.9%）的漲幅。Reckitt執行長Kris Licht也表示：「消費者信心下滑，我們看到消費模式正在改變，競爭將持續激烈。」

雀巢則在其他市場如糖果（8.9%）與咖啡（5.1%）類別中，透過策略性漲價實現成長，但在美國市場則選擇降價以應對競爭與消費者壓力。該公司仍維持2025年16%的利潤率目標，並強調將持續投資核心業務以鞏固市場地位。

References

• Analysis-Nestle, rivals ease US price hikes in bid for anxious American shopper
• Rebounding retail sales may not be good news for grocery stores and national food brands
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